NO LOGO, de Naomi Klein

“Lo nuevo, sin embargo, es el interés por investigar los lugares de origen de los artículos de marca, que son lugares donde las marcas no existen”. /Pág. 24/

“Lo principal que producían estas empresas no eran cosas, según decían, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar sino en comercializar. Esta fórmula, innecesario es decirlo, demostró ser enormemente rentable y su éxito lanzó a las empresas a una carrera hacia la ingravidez: la que menos cosas posee, la que la que tiene la menor lista de empleados y produce las imágenes más potentes, y no productos, es la que gana”. /Pág. 32/

“No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿por qué no pueden ser también cultura?”. /Pág. 58/

Es terrible decirlo, pero muchas veces los atuendos más interesantes son los de los pobres. -El modisto Christian Lacroix en Vogue, abril de 1994.” /Pág. 93/

“En 1974, Norman Mailer dijo que los graffiti de los artistas urbanos son como fuego de artillería de la guerra entre la calle del sistema. << alguien escribe su nombre, y quizá alguna parte de toda la estructura del sistema exhale un suspiro de muerte. Porque ahora tu nombre está encima del de ellos (…), y su presencia está encima de su presencia; tu sobrenombre domina la escena>>. 20 años después, se ha verificado una inversión completa esta realidad. Si antes los graffiti eran puntos de encuentro, ahora las super marcas se han impuesto a todos, incluyendo los creadores de los graffiti. No queda espacio sin marcas.” /Pág. 104/

“La verdad es que la retórica de hay que ser cool de las grandes marcas es con frecuencia una manera indirecta decir que hay que ser negro. Del mismo modo que la historia de lo cool en Estados Unidos es en realidad, como han dicho muchos, una cuestión de la cultura afroamericana -desde el jazz a los blues y desde el rock and roll hasta el rap-, para muchas supermarcas perseguir lo cool significa simplemente perseguir la cultura negra. Tal es la razón de que la primera parada de los cazadores del cool fuera las canchas de béisbol de los barrios más pobres de Estados Unidos.” /Pág. 105/

“En los sectores más elegantes de la ciudad, a eso se le llamaría publicidad y los espacios tendrían precio, pero en estos otros sitios Nike no paga nada y contabiliza los costes como gastos benéficos.” /Pág. 107/

“Todavía más que Nike o Adidas, Tommy Hilfiguer ha convertido en aprovechamiento del estilo cool de los guetos en ciencia del marketing de masas (…). Pero los hechos reales del éxito financiero interracial deTommy Hilfiguer se relacionan menos con el descubrimiento de elementos comunes entre las culturas que con el poder y la mitología de los profundos prejuicios raciales de los estadounidenses.

Tommy Hilfiguer comenzó siendo una línea de ropa para preppies, en la tradición de Ralph Lauren y Lacoste. Pero el diseñador pronto advirtió que su ropa tenía atractivo especial en los suburbios, donde la filosofía hip-hop de vivir bien hizo que los jóvenes pobres y de clase obrera lograran un estatus en los guetos adoptando la vestimenta y los complementos de actividades prohibitivamente caras, como el esquí y el golf e incluso los deportes náuticos.” /Págs. 107-108/

“Como gran parte de la búsqueda de lo cool, el marketing de Hilfiguer alimentar la alineación que yace en las relaciones raciales el corazón de Estados Unidos: Brenda la juventud blanca por el fetiche que han creado con el estilo de los negros Y a la juventud negra por su fetiche de la prosperidad de los blancos.” /Pág. 108/

“Estos intentos de transformar los productos masivos más genéricos en elecciones vitales como el punk-rock no tardaron en provocar las bolas de aquellos jóvenes cool, escurridizos y con poder para imponer las modas, muchos de los cuales ya habían abandonado el indie cuando las marcas lo adoptaron. En lugar de ello, encontrar otra manera de expresar su desprecio por la cultura de masas: en vez de rechazarla, se abandonaban por completo a ella, pero imponiéndole un giro irónico y zorruno.” /Pág. 109/

“Si reunimos estos ejemplos, el cuadro que se nos ofrece es el de un estado fascista donde todos saludamos el logo y donde tenemos pocas posibilidades de criticarlo, porque nuestros periódicos, nuestras emisoras de televisión, los servidores de Internet, las calles y los espacios minoristas están controlados por los intereses corporativos multinacionales” /Pág. 230/

“El patriotismo y el orgullo nacional se aúnan en la explotación de las zonas de exportación; los más jóvenes -casi siempre mujeres- son enviados a las fábricas tal como las generaciones anteriores de muchachos eran enviados a la guerra.” /Pág. 259/

“Esta estafa no sólo equivale a la explotación en el sentido clásico, sino que también tiene consecuencias muy reales para el futuro de la producción cultural: los interinos de hoy son los directivos, los productores y los editores del futuro, y como escribe Frederick, <<si bien no se puede conseguir trabajo sin ser antes interino, y no se puede ser interino a menos que papá te mantenga durante un par de meses, el sistema garantiza una base de solicitantes decididamente privilegiados”. /Pág. 293/

“<< (…) Ahora no solo están absorbiendo lo marginal; eso siempre ha sucedido. Lo que están absorbiendo es la idea de que no queda oposición, de que toda resistencia es inútil.>>”. /Pág. 351/

Después de hacerse una reputación basada en la disposición de la vanguardia de poner precio a la mezcla de ironía y dólares, apenas se puede culpar a W&K porque piense que a los rompeanuncios también les encantaría participar en la fiesta posmoderna de las campañas publicitarias conscientes de sí mismas. Pero la reacción contra las marcas, de la que la piratería publicitaria sólo es una porción, no consiste en un vago concepto de que hay que combatirlo mayoritario, sino que se relaciona con los temas específicos que se han expuesto hasta ahora en este libro: la pérdida de los espacios públicos, la censura que ejercen las empresas y las prácticas laborales inmorales, para mencionar solo tres, que son temas menos fáciles de digerir que los bocados apetitosos como el poder femenino y el grunge.” /Págs. 353-354/

 

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