Reseña de “No Logo”, de Naomi Klein

¿Qué es la globalización? ¿Qué es lo que implica para el mundo desarrollado? ¿Y para aquel que está en vía de desarrollo? ¿Cuáles son sus efectos perversos?

Tales parecen ser las premisas sobre las que se asienta No Logo, primera obra capital de la periodista e investigadora canadiense Naomi Klein, quien también trabajó como columnista del Toronto Star y editora de This Magazine y como colaboradora habitual en The Nation y en The Guardian. Actualmente, su figura pública se ha consolidado como referente en los movimientos críticos con la globalización.

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Su trabajo como investigadora levita alrededor de temas que tocan muy de cerca el fenómeno del consumismo como manifestación propia del capitalismo tardío, entre los que destacan la globalización, el postcolonialismo, el altermundialismo, la cultura de masas y la economía de la tercera vía (aquella que intenta aunar los postulados socialistas con los principios del capitalismo).
Sus obras más destacadas son la ya mencionada No Logo, cuyo subtítulo (“el poder de las marcas”) resulta ciertamente elocuente acerca de su contenido; La doctrina del shock,donde se defiende que la fase final del capitalismo está abocada a la destrucción creativa; y Esto lo cambia todo: el capitalismo contra el clima, donde se plantea el debate entre el sistema de producción económico y la sostenibilidad.

El libro en cuestión, No Logo, fue publicado en el año 2000, antes de la explosión de las redes sociales digitales, aunque ya en la obra se preconizaba la importancia de estas junto con la por entonces reciente comunicación por Internet.
El libro se estructura en cuatro bloques ­“Sin espacio”, “Sin opciones”, “Sin trabajo” y “No logo”­, en los que se abordan diferentes problemáticas acerca de la omnipotencia de las marcas en un contexto globalizado de capitalismo tardío, junto a una breve introducción y una conclusión final. También se adjunta un apéndice, donde se incluyen datos estadísticos y relaciones histórico­económicas que sirven como información de apoyo a lo expuesto durante el libro.

En primer lugar, “Sin espacio” plantea al lector el cuestionamiento acerca de la noción de lo que es una marca y cómo se construye en un entorno globalizado, donde su impacto podría parecer difuso.

La marca en el capitalismo tardío, argumenta Klein, aumenta su valor en el mercado únicamente mediante el proceso de comercialización de productos, y no mediante la fabricación de los mismos. El objetivo se encuentra en “retirar sus inversiones del mundo de las cosas”, pues en la sociedad del conocimiento el valor económico solo puede ser explotado mediante la producción de imágenes potentes y no de bienes materiales. Esto deriva en la radical importancia de la mercadotecnia,por la que se induce al deseo de una imagen, en un proceso de creación aspiracional, en lugar del deseo de un producto tangible. De esta manera, las marcas han conseguido “transformar un producto masivo en una elección identitaria”: el ejemplo más recurrente es el de Nike, que consiguió pasar de ser una marca dedicada a la venta de zapatillas a representar la quintaesencia del espíritu del deporte, encarnando valores humanos de competitividad y auto­superación (gracias, entre otros, al célebre eslógan de “Just Do It”) que trascienden la mera fabricación de bienes.

Este paso de la venta de bienes a la venta de imágenes por parte de las marcas se llevó a cabo mediante múltiples estrategias. Entre ellas, la que destaca en primer lugar es la inundación del espacio público (publicidad exterior con distintos grados de agresividad) así como el privado (publicidad insertada en medios de comunicación de masas que se consumen generalmente en la intimidad del hogar, con especial mención a la televisión) y el educativo (patrocinio de determinados estudios en prestigiosas universidades) por parte de mensajes de venta. Las marcas se conviertan así en depredadoras del espacio, donde cazan a su público objetivo/presa mediante la persecución constante.
En segundo lugar, fagocitan y se apropian de códigos culturales mediante la práctica del cool­hunting:fue el caso de la comunidad negra en Estados Unidos, sistemáticamente empobrecida y desempoderada, cuya cultura fue sin embargo apropiada por las marcas en un intento de resultar transgresoras durante la década de los ‘90, época de auge mediático del hip hop. Esto está íntimamente relacionado con la evolución se ha llevado a cabo, por la que las marcas ya no patrocinan cultura, sino que son ellas mismas las que se erigen como tal.
Por último, para garantizar su supervivencia, absorben todo posible posicionamiento disidente por parte de los consumidores: adoptaron el distanciamiento consumista mediante la ironía (actual comercialización de lo hipster), adoptaron el rechazo ante el mercado de masas (mainstream)mediante la comercialización de lo “indie” y también adoptaron el intento de escapar hacia el pasado mediante la moda de lo “retro”.

En este análisis de la tendencia hacia el “canibalismo” por parte de las marcas, se dirá a propósito de las luchas de género, raza e identidad sexual:

“¿por qué nuestras ideas políticas resultan tan poco amenazadoras para la buena marcha de los negocios? (…) Disney World celebra el Día del Orgullo Gay no tanto porque sea progresista, sino porque le resulta económicamente rentable (…) La industria de la cultura necesita un suministro ininterrumpido de estilos con todos los colores del arco iris, para que los empaqueten y vendan”.

Con esta declaración, Klein realiza una autocrítica a sus prácticas de oposición juvenil a la industria respecto a la representatividad de las distintas identidades: la militancia en la imagen (por ejemplo, en la reclamación de la inclusión de más personajes públicos abiertamente homosexuales en los anuncios publicitarios) son fácilmente aceptables por la industria,ya que no ponen en duda las relaciones de propiedad, sino que solo operan en el orden de lo simbólico. Sin embargo, sin restar importancia a estas luchas, propone poner el foco en la militancia de las acciones,es decir, aquellas que se centran en aspectos tangibles, como son las prácticas económicas y laborales abusivas que llevan a cabo dichas empresas.

En el siguiente apartado, “Sin opciones”,será precisamente este el tema central: las prácticas abusivas de las empresas en el mercado capitalista, con faltas graves a la competencia y a la libertad de elección por parte de los consumidores.
La primera estrategia de elusión a las leyes del mercado de competencia perfecta es la conocida como extensión de marca:esta se apropia de todo el espacio disponible a través de la publicidad y cambia de este modo el diseño de ciudad mediante las dinámicas impuestas de consumo. Así, la ciudad queda configurada por el flujo del intercambio comercial, con calles dedicadas exclusivamente a las ventas, espacios privilegiados ocupados por sedes de grandes marcas, espacios públicos inundados de vallas publicitarias e incluso barrios de la periferia construidos en torno a los grandes centros comerciales de extrarradio. El caso más extremo se da cuando todo un pueblo es comprado por una empresa como emblema de marca, como ocurrió en el caso de Celebration, un pueblo de Florida construido bajo la batuta de The Walt Disney Company.
Sin embargo, estas relaciones son unidireccionales, por lo que la marca siempre mantiene el control acerca de quién maneja su discurso. Mediante los derechos de copyright,no es reapropiable por parte de la ciudadanía, que tan solo puede ser consumidora y a la que se le niega institucionalmente su derecho a vivir en un entorno no contaminado por la publicidad.

Otra práctica habitual es la de category killing (“asesinato de una categoría”). Se da cuando una marca arrasa con su sector de mercado y aniquila su competencia. Esto tiene lugar mediante los beneficios que aporta la economía de escala, por la que una gran multinacional puede ofrecer sus productos a un precio menor del que podría hacerlo un pequeño comercio. Con estos beneficios, será capaz de posicionar sus locales en los lugares de mayor tránsito de público, por lo que sus ventas potenciales se incrementarán. La evolución de este proceso ahoga a los pequeños comercios, que ven cómo todos los locales de una ciudad son adquiridos por una sola empresa, no tanto para vender en ellos sus productos y conseguir beneficios en todas las tiendas, sino para evitar que esos espacios sean ocupados por la competencia de menor tamaño. Ello explica por qué en los centros de las grandes ciudades se llegan a ver hasta cinco locales pertenecientes a una misma marca en calles transitadas que no superan la longitud de un kilómetro. Un ejemplo sería el caso de Starbucks, cuya estrategia

de posicionamiento por category killing ha significado el cierre de numerosas cafeterías pequeñas que no tienen una marca detrás que se encargue de diferenciar sus productos mediante mercadotecnia para hacerlos deseables a la demanda.

Como último ejemplo, se señala cómo las marcas determinan la agenda de lo que se puede o no producir, muy específicamente en el campo de la cultura. Este detalle es especialmente relevante si consideramos que son las manifestaciones culturales las que ­de manera general­ se colocan como vehículos de vanguardia en cuanto a reivindicaciones y críticas sociales.

En este sentido, se muestra un ejemplo bastante elocuente en el caso de las discográficas musicales, que únicamente producen discos cuyo contenido sepan que va a ser conseguir ser colocado en las estanterías por el gigante estadounidense de las compras minoristas Wal­Mart, un “supermercado para toda la familia”. De hecho, en algunos casos, incluso se llega a consultar a los encargados de la cadena de distribución de Wal­Mart si están de acuerdo con la portada o la lista de títulos de canciones de un determinado disco. Un ejemplo se dio en el caso del celebérrimo grupo de grunge Nirvana, que fue obligado a crear una portada especial de su obra In Utero para que Wal­Mart aceptara distribuirlas. La imagen original mostraba una figura femenina alada donde se apreciaban los músculos, como si de una ilustración de ciencia anatómica se tratara.

Como resumen a este bloque, Klein dibuja un paisaje comercial no excesivamente alentador y cuasi­distópico:

“ El cuadro que se nos ofrece es el de un estado fascista donde  todos saludamos el logo y donde tenemos pocas posibilidades de criticarlo, porque nuestros periódicos, nuestras emisoras de TV, los servidores de Internet, las calles y los espacios minoristas están controlados por los intereses corporativos multinacionales”.

A continuación, el tercer bloque que se aborda es “Sin trabajo”,acerca de la precarización laboral tanto en el considerado “primer” como en el llamado “tercer” mundo. Aunque es evidente que las condiciones laborales no son equiparables en términos de explotación, sí es relevante analizar cómo las relaciones entre élite capitalista y asalariados se replican en ambos contextos.

Como ya se ha adelantado, el mercado de trabajo ha debido adaptarse a una nueva situación empresarial: las grandes corporaciones ya no producen directamente los bienes que venden, sino que se limitan a crear una imagen de marca con la única misión de poder comercializarlos.

Sin embargo, y como es obvio, dichos productos han de ser fabricados por algún eslabón de la cadena: es proceso se externaliza y se delega en los contratistas,que localizan su

producción en zonas de países en vías de desarrollo donde los Estados reducen al mínimo o eliminan los impuestos a pagar con el fin de que las empresas “creen trabajo” en sus áreas productivas. Sin embargo, esta promesa de trabajo a cambio de exenciones fiscales encierra un ciclo abusivo de condiciones laborales pésimas:entre otros, las jornadas laborales se alargan hasta las catorce horas, los espacios de trabajo son insalubres, todo intento de sindicación por parte de los trabajadores es perseguido, se niega todo derecho laboral, y todo aquel que pretenda poner en duda el sistema de explotación es sistemáticamente víctima de brutales palizas o, en los casos más extremos, la muerte. Un trabajador al que Klein consiguió entrevistar lo resumía con estas palabras: “aquí se puede morir uno, literalmente, de tanto trabajar”.

Esta situación tiene su reflejo en los países del llamado “primer mundo”, al que van dirigidos los productos que se fabrican en condiciones de explotación y de los que las marcas se desentienden en tanto que no es “un proceso interno”, ya que está externalizado: los empleos que ofrecen las empresas que existen detrás de las grandes marcas tampoco plantean una situación mucho mejor para estos trabajadores.

En este caso, surgen los “McJobs”, un juego de palabras que surgió a raíz de la principal y primera marca que comenzó a ofrecer trabajo precario a gran escala (McDonalds), que conjuga en consonancia los productos que ofrece (junk food ­ comida basura) y los empleos que crea (junk jobs­ trabajos basura).

Los McJobs (que no son exclusivos de la citada cadena de comida rápida, sino que han sido imitados por la mayoría de las grandes marcas en sus tiendas del “mundo desarrollado”) se caracterizan por un sueldo ínfimo, la poca estabilidad laboral, la infantilización del trabajador (quien, a saber de las condiciones que le son ofertadas ­bajo sueldo y baja duración, sin posibilidad de crear planes a largo plazo­, pareciera que no necesita el trabajo, que es solo un juego que realiza por placer), así como por la simplicidad de las tareas y en caso de intento de sindicación, la recurrencia al acoso laboral.

Este sistema encierra la paradoja de que los propios empleados de la cadena de cafeterías Starbucks no puedan permitirse consumir en los establecimientos en los que trabajan: “con lo que gano a la hora no podría comprarme ni dos capuchinos”.

Por último, el cuarto bloque lleva el título de “No logo” y en él se plantean ciertas líneas de acción para la militancia en oposición a las multinacionales.Se trata de un intento de revalorizar la capacidad de defensa de los ciudadanos en su conjunto frente a los recursos y abusos inmensos de las marcas. No es, por tanto, un rechazo frontal al proceso de globalización, sino la convicción firme de que dicho proceso no debería quedar por completo en manos de las grandes corporaciones.

Así, reivindica la rebeldía consciente,que se estructura a través de métodos

contestatarios ante la tiranía omnívora de las marcas: los graffiti como formas de reclamar el espacio público ante la invasión publicitaria de intereses privados, los fanzines autoeditados, los foros de Internet como nuevos ágoras del 2.0 …

Todo ello conforma un texto en el que se conjuga el análisis cultural, el manifiesto político y la investigación periodística, lo que lo ha llevado a ser considerado como el primer libro de gran alcance sobre resistencia y autodeterminación en un mundo de marcas.

A propósito de la publicación de No Logo, Mark Kingwell, profesor de Filosofía de la Universidad de Toronto, dedicó estas palabras a la obra, que aparecen en su contraportada: “implacable, apasionado y profundamente inteligente, este es el mejor libro sobre la cultura de las marcas publicado hasta la fecha. Y es más, Klein va más allá del simple análisis del consumismo y se pregunta qué debemos hacer, como ciudadanos del mundo, para recuperar nuestro espacio público y nuestra identidad privada”.

No Logo ha conseguido mantener su relevancia más de diez años después de su publicación, pues el proceso de globalización se ha hecho ya ineludible, por lo que el análisis del mundo corporativo y repleto de marcas se hace imprescindible en un contexto en el que este es más poderoso que nunca.

La depresión económica, inscrita en un proceso de capitalismo tardío y post­-industrial en el contexto de la sociedad del conocimiento (donde la esencia no está ya en el tráfico de mercancías y en la fabricación de bienes, sino en la gestión de la cultura, de la información y del discurso, en base a la desmaterialización de la economías), ha puesto nuevamente en tela de juicio la viabilidad humanadel sistema productivo en el que se centra esta obra.

Tan solo queda recordar, como último apunte, la tragedia del colapso de la fábrica de Rana Plaza en Bangladesh, donde en 2013 murieron o resultaron heridas un total de más de tres mil personas, trabajadores que también forman parte de nuestra aldea global.


 

WEBGRAFÍA

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